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即飲茶市場:幾家歡樂幾家愁
2012-4-8

即飲茶市場無疑是今年飲料旺季熱鬧的分會場,據AC尼爾森的數據,國內消費者對茶飲料的偏愛呈上升趨勢,銷售金額同比增長率達到了20%左右。不過相較于即飲茶市場整體的繁榮,不同的品牌卻難以皆大歡喜,一片紅火之下是幾家歡樂幾家愁。
 
 
  愁云慘淡者??可口可樂茶研工房、娃哈哈
  與可口可樂的霸氣相比,茶研工房的市場份額似乎顯得寒酸,盡管入市之初相當搶眼,但最后卻可能成為可口可樂公司在中國為數不多的失敗品之一。失敗的原因很簡單,茶是中國文化的精華部分,國際巨頭即便長袖善舞,本土文化依然是難以突破的壁壘;其次,可口可樂公司盡管知名度很高,但其遭遇的健康訴訟,勢必會影響該健康飲品的銷售。
  娃哈哈是即飲茶市場的第三名,但與第一名康師傅相比,明顯跑在了后面,市場份額不及康師傅的1/4,娃哈哈在即飲茶市場的答卷顯然不如人意。
 
  喜上眉梢者?? 麒麟
  前年,美國食品和藥物管理局發出緊急警告,稱麒麟茶里含有某種有害蛋白,要求召回全部產品,這個國際知名品牌陷入了危機之中。時至今日,這一事件對麒麟茶的影響煙消云散,麒麟茶在中國的即飲茶市場里已經站穩了腳跟,其面向高端的定位獲得了較大的成功。
 
  喜中帶憂者??康師傅、統一
  康師傅的即飲茶是今年無可爭議的第一,份額接近整個市場的一半。從目前的趨勢看,康師傅第一的寶座在短期內似乎無人可撼。
  然而,業內人士都知道,康師傅的茶產品在品質上與其他品牌高度同質。之所以能夠擁有如此巨大的份額,靠的是終端優勢。比如,在杭州的一些景點,康師傅對一些小店實行了買斷策略。渠道的優勢固然重要,但市場經驗一再證明,如果一個品牌的核心競爭力中沒有來自品質方面的優勢,那么渠道的優勢并不能長久地維系一個品牌。康師傅若想捍衛即飲茶霸主地位,亟需其他方面的突破。
  統一作為即飲茶市場的老二,盡管多番努力,卻始終被康師傅壓制。產品品質上差異不大,終端上的棋差一著,又怎能不讓統一喜中堪憂。
 
  喜憂參半者??農夫茶
  作為即飲茶市場的新生力量,農夫茶一出場就賺足了眼球??李英愛的天價代言創下了即飲茶明星代言的新紀錄,即飲茶的格局也因它的到來而調整座次。各方數據顯示,去年4月,剛問世的農夫茶就一舉超過幾個知名品牌,穩坐老六的交椅。
  但2006年農夫茶的業績并沒有預期的理想,這主要是因為農夫茶定位的偏差:2006年農夫茶將目標市場鎖定為有文化、追求生活品質的高端人群,尤其將目標瞄準優雅的淑女,但這些高端人群卻是沒有購買瓶裝茶飲料沖動的群體。2007年開始,農夫茶調整目標群體,改為15?25歲的青少年,進行果斷的品牌轉型。伴隨而來的是時尚的營銷手段,與騰訊QQ、《快樂男聲》以及《加油!好男兒》的合作都比較引人注目。成功的品牌轉型,是為可喜之處。
  但極為可惜的是,農夫茶只有在大賣場才能買得到,普通的小賣鋪很難見到它的蹤影。一些網友甚至需要到淘寶上“淘”農夫茶,才能參加其與騰訊QQ舉辦的活動,造成了消費者欲買卻無處可買的滑稽現象。
 
  未來預測
  就目前而言,即飲茶市場增長空間還相當巨大,整體銷量無疑將繼續上升。同時,國際飲料巨頭介入這一領域的時機尚未成熟,文化因素依舊是無形的壁壘。本土企業和同樣擁有茶文化的日本麒麟茶的相對成功,很好地佐證了這點。
  整體市場格局在短期內不會有太大改變,個別品牌小程度上的崛起很有可能。其中潛力較大的有農夫茶和麒麟茶。農夫山泉作為民族企業,對中國傳統文化把握較好,而其一貫營造的健康形象也與茶飲料的健康內涵相吻合,同時“好水才能泡好茶”的差異化策略也較有說服力。因此,只要渠道上有所突破,相信它還是會有所作為。麒麟茶則因其高端的定位,沒有完全沖突的競品,發展的道路也會相對平坦。
 

 
 
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